YouTube 视频的广告为什么可以跳过?对广告商的负面影响大吗?

二货  •  |  科普 | 共 1,159 阅读 | 共6085字 | 0 评论 | 分享

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如果不是一看就特有趣的广告,我都会选择跳过,这无疑是广告商最不愿看到的情景吧。

所以,是不是【大多数人】都会选择直接跳过?如果这个假设成立,那么是不是YOUTUBE上的广告费用会相对少一些?或者还有什么其他的影响么?

lobatt

许多人都从用户角度讲,Youtube的这种方式用户体验多么多么好,作为相关从业人员,我觉得你们真是太看得起资本家了。Google请了这么多这么贵的码农来开发这种产品,广告主愿意用这种方式投放广告,一定都是真心为了钱的……

就从你的这句话开始说吧。

如果不是一看就特有趣的广告,我都会选择跳过……这无疑是广告商最不愿看到的情景吧~

美国的广告行业有一句著名的话是『我在广告上的投资有一半是被浪费了的,但是问题是我不知道是哪一半。』

所以才有了广告测量这个子行业。

从互联网视频这个分支来讲,一般的广告效果追踪主要靠网站播放器的impression callback. 简单说来就是说你在看视频广告的时候,播放器是不断会向服务器端汇报你的观看进展的。同时视频网站也是依照这个数据找广告主收钱的,也就是著名的CPM(千次观看成本)模型

问题在于:播放器实际上只能汇报『播放进展』,而不是『观看进展』。

这也是为什么在视频广告行业还有所谓的『First in Pod』的概念的原因,因为广告商也不傻,他们也知道一场足球比赛,中场休息放广告的时候,你们一定去上厕所开啤酒叫烤串儿去了。所以只有进广告后第一个广告可能被更多人看到,因此这种广告往往比中间的卖得要贵得多。

因此Youtube的这种可以跳过的广告( 正式名字叫做TrueView),其实不是给你一个跳过广告的机会,而是让他们获得一个与你互动的机会。如果说真的是为了用户体验,那么他们就应该在广告的第一秒就直接允许你跳过广告。

因为你知道5秒之后就能马上进入视频,所以这5秒你一定会盯着屏幕,甚至把鼠标预先挪到那个倒数框里。

这算是TrueView的第一个优点:精准测量,保证你真正在看。

至于能不能吸引你继续看下去,那就是广告制作公司的本事了。

而你说你跳过广告是广告商不愿意看到,其实真不是,广告商乐坏了,因为他们不用付钱向一个对他们的产品不感兴趣的人推销了。这就好比著名的浏览器插件AdBlock Plus, 广告商对它几乎都是持欢迎态度的,因为会用这个插件的用户,往往都是获取难度较高的客户,你把它们的广告屏蔽了,他们也省得为一个无谓的展示付钱。

而且相反,因为给与了观看者跳过的权利,如果这条广告最后居然播完了,那么很大可能是你是对这个广告的内容感兴趣的,换句话说,是广告主的潜在客户。

所以这是TrueView的第二个优点:精准投放。

最后,我们才说到用户体验,如果说良好的用户体验实际上是TrueView的副产物的话,那么这个副产物也不是完全没有价值的,因为广告的性质其实大体可以分两类:

  • 一类是Selling,例如网上小视频里弹出一个广告说,现在来买大众汽车,分期免利息,还有折扣,blabla;
  • 一类是Branding,就好比几年前超级碗决赛上大众汽车做的无厘头的星战系列宣传片,不卖产品,就告诉你我高大上买得起超级碗的广告。

越是大公司大品牌,可能在Branding上花的钱就越多,但同时他们对于广告投放的体验要求也就更高,因为这个广告创意要传递给你的一定是关于他们品牌的正面印象,所以说这种广告往往是大手笔的投入, 例如宝马找Clive Owen拍的一系列小电影。这种情况下,如果你的网站用户体验非常差,那么在你这里投放只能是浪费广告商的创意花费了。

因此,TrueView的第三个优点是:保证了良好的用户体验,因而可以吸引更大的客户来进行投放

因为有了上述三个优点,以及对大客户友好的特性,TrueView的广告本身就具有了对于Youtube盈利来说特别有利的特质:

  1. CPM高
  2. 能吸引更有钱的金主,适应更多不同的广告需求
  3. 广告创意自由度更大

其中第三点我是见过实例的,曾经我看过一个长达十分钟的TrueView广告,本身就是一个小电影,因为制作的精良,我不但看完了,而且还特地去搜索单独播放的地址。如果不是TrueView,一个十分钟的广告简直是不可接受的。

综上所述,我觉得TrueView是一个非常精妙的设计。基本上在『广告是视频网站盈利的根基』这一前提下,倚靠提供精准的投放和良好的体验,做到了广告主,网站和用户的三赢。

当然,我认为Youtube依托Google,对于互联网用户的兴趣爱好甚至年龄性别特征都有非常多的了解, 因而能够智能地选取广告内容,一定程度上保证TrueView观看率的,才有信心敢推出这类型的产品。

那说回来,为什么国内视频网站为什么不能也这样做?我猜是可以,而且也在这样做了(感谢评论中各位的指点。但是(之所以没成气候):

  1. 国内用户被盗版滋养了那么多年,对于免费产品+第三方补偿的接受能力比较弱
  2. 国内的视频网站在用户追踪和人群分析上做得不够成熟,不能够保证投放出去的广告一定是用户感兴趣的。

最终导致使用类似的模式不能保证收益,倒不如用垃圾广告直接强奸用户广种薄收了……

王航

谢邀。
其实早些时候,我曾经思考过这个问题,现在刚好将我的观点托出。

将视频广告设置为可以自由跳过,这样的举动短期来看一定会减少视频网站的广告投放量,因为企业会认为自己所投放的广告被忽视了。但长远来看,这样的设置是一个多赢之举。
它将给广告投放企业、广告制作者以及视频网站都带来益处。

楼主你也提到了,如果不是特别有趣的广告,你会选择直接跳过。反之,如果这个广告是有趣的,你会选择看完它,我相信绝大多数人也拥有和你一样的想法。如果广告一直都可以自由跳过,那么那些不有趣的广告就会被淘汰,而有趣的广告则留了下来。这种设置所带来的最终效应是:优秀的广告可以得到最大化的效益,而差劲广告的效益会被降到最低。它所带来的结果是:优秀的广告会继续得到投放,而差劲的广告则会被停止。
《这一条解释一下:如果你的广告很烂,那么这个广告会损害视频网站的用户体验。一个很烂的广告,强制性的让你看一分钟,你会愉快么?如果你的广告做的足够有趣,客户停留的时间足够长,对于视频网站而言,也是非常好的。视频网站应该扶持优秀的广告。》

有一个词叫用户体验,而对于网站而言,它是绝对核心。
国内最大的视频网站是优酷,它的广告也是可以跳过的,当你成为它的会员以后,你就可以这样做。
我们可以这样理解,优酷的会员拥有比普通使用者更良好的用户体验。但是我们要想到一点,大部分人都不是会员。如果广告的内容很糟糕,而你又不能选择跳过,那么用户的感受就会跟这个广告一样,变的糟糕起来。对于网站而言,这不是一件好事。

还有一个有趣的事情。
对于优酷而言,如果所有用优酷的人全部开了会员,那么就没有人在会投放广告了——如果你的广告做的没有那么有趣的话。
所以优酷开设的会员有一个这样的现象,它的会员越多,它的广告效应就越低。如果你的广告都是强制性观看的话,就会带来这样的后果。

另外,我们还要明确一点,跳过广告是为了不跳过广告。
视频网站依靠广告挣钱,如果你想让他们完全杜绝广告,那是不可能的,但视频网站可以协助广告制作者将广告做的有趣。
“自由跳过广告”这种设置将会为视频网站筛选出最好的广告,而这种由亿万网民组成的筛选团队是完全免费的。
我很坚定一句话:如果你想活下去,就把权利交给人民。

当然,这种自由跳过是有条件的。你除了“直接跳过”这一个选项,你还需要履行你筛选人的义务。视频网站将电视电影免费提供给你,那么你负责给它筛选广告。
这种筛选当然是有规则的,我曾经思考的很详细,但筛选细节与这个问题无关,所以不准备写出来。

按照既定的规则进行下去,视频网站上将会出现更多的有趣广告,广告制作者会在协助之下制作出更优秀的广告,广告投放企业也会因为优秀的广告得到真正的收益。
同时,视频网站的观看者们,也会因为这一条小设置,成为受益者。

难道,这不是一条多赢之路么?

vieplivee

我在 video marketing 里做过一小段时间,因此考了个 youtube certification 第一层。在这个话题上或许有少许发言权,暂且分享一二。

我认为 YouTube 这个5(?)秒跳过的机制跟 Google 一贯的 Adwords 的中心思想是很吻合的,也就是,在广告商、用户、和 Google/YouTube 之间找到一种微妙(也就是精致计算出来)的平衡。首先,Google/YouTube 想要获取广告费用,但是这些广告应该尽可能让用户满意,于是用了著名的 Quality Score 系统,给广告打分,结果是,如果你的广告 QS 不够,那么出很高的钱去 bid 也不见得有什么好的结果。(具体请见 Adwords 教程)。然后,那些证明了自己有出色 QS 的广告能用极少的付出(广告费)获得极大的回报(提高 impressions 量,获得更好的 target 效应,等等)。

这首先是一个初级筛选机制,让一些非常庸劣的广告立刻窃步了,因为他们不能获得任何好处。

然后,这造成了一种竞争机制,让广告商致力于提高自己广告的质量——让人想要看下去,让人想要点击下去,等等。

最后,YouTube 的广告收费是基于 view 的,也就是说,即使你的广告 5 秒后没被跳过,如果用户没有看满 30 秒的话,那也是不收费的。(如果是低于 30 秒长度的广告,则以看完为准)。这也就是 YouTube 广告所谓 TrueView 的名称起源。这个机制极大化地保障了广告商的利益,也就是说:你付钱只给了那些真正看到了你广告实体的部分。而对于那些对你的广告绝对不会感兴趣的用户(也就是 5 秒内会跳过的用户),你的广告也不至于对用户体验(=》YouTube 的关注点)产生太大的负面作用。

值得重复的是,YouTube 的收费标准基本上(历史上,YouTube 曾经实验过不能跳过广告的方式,可想而知的是更贵,可是结果也并不好,于是默默地淡出了舞台。整体而言,这是一个市场自我调节的过程,也许可以说是有可能做到所有人——用户、广告商、广告平台方——都满意的唯一方式)是 CPV - cost per view 而不是 CPM - cost per milli。 所以广告商对于那些跳过的广告是不会付费的。

以上,这个机制是为了保障 YouTube , 用户,以及广告商的三方利益。

Energetic Hydra

1. 当你在10s后选择留下时,其实你就是该广告的有效客户,你对广告的点击再跳转到对应的landing page,可以统计为具有强烈认同感/意愿的流量。表面上看是在给用户自由选择的权利,对于广告业主其实也提高流量质量。ppc按点击付费,可以说这个方式对于youtube(口碑、用户体验),对于潜在客户(好看的广告)、对于广告业主(投放目的)都是良性循环。

2. 我们在youku在广告,一个广告强行30s,想去掉要付费。可是你会发现,其实在youku、在土豆在各种大陆的视频网站观影时,广告质量和电视广告质量一样low。撇开审美、业态来吐槽,其实就是竞争不够充分。如果竞品的广告质量都处在较高水平,那么广告业主一定会争相模仿。

好的广告意味着好的创意及好的表达,需要足够的成本才能实现。kfc的在youku的广告有任何艺术层面的欣赏价值吗?还是在走洗脑那套,强行植入潜意识。就是因为广告不能让用户自足跳过。

如果youku也模仿油管可以随意取消广告,那么业主为了把钱花的值得,必然会对广告的创意和内容有所追求。视频广告归属谷歌联播网,按千次展示,概率上点击率更低,但是ppc成本会更高。业主在油管上投放广告,成本要考虑视频制作成本+投放成本。不可能希望引导过来的流量计入跳出率吧?

3. 广告的最终目的有两个,一个是文案本身所表达的诉求。另一个是流量统计。所有广告都会有个landing page,这是登录页面要么是个活动专题,要么是公司某个产品的页面。都旨在推广这个产品为消费者所认知、认可、最终形成转化。如1说的那样,其实自主选择就是一个流量质量筛选的过程。用户在能够自己选择的前提下不仅看完了广告,还特地点击跳转到页面来访问。那么这样流量带来的session、时间、地理信息、年龄信息等资料都会对后续的营销活动提供足够的支撑。

例如我在某个烹饪节目投放了厨具广告,这个广告在一周带来了100个session到对于的landing page上。那么我可以做很多事情:

  1. 首先这100个session是非常精准的潜在客户
  2. 我可以分析流量的地理来源,如果只是在例如北美投放,可以具体追踪到哪几个州
  3. 我可以按时间来分析,了解潜在客户一般在几点进行线上观看烹饪节目。例如通过1年的跟踪分析后发现我的客户群体集中在每周2、4、6白天14点,那么我可以增加和提升这个时间段的投放频次等等
  4. 我可以分析访问行为,看了多少页、停留了多少时间。然后根据这些行为进行其他营销支撑或网站修改

这些数据之所以重要,就是因为1说过了,这些流量都是在客户拥有完全自主选择的前提下,还产生的流量。这样的流量如果不精准,还去哪里开发流量呢?

帝喾蛮犬

看视频遇到广告就跳过,大部分人会这么想(广告有什么好看的),也是这么做的(不能跳过就干别的,反正不看)。

但肯定有的广告你不会跳过(非优酷广告!!),甚至看完还意犹未尽。这就是广告的精准投放,刚好在你需要的时候,把这个推荐给你。
而且还可以做到个性化,每个人看到的广告都不一样,这时候你会觉得自己不是在看广告,而是在浏览私人助理给你发来的重要信息。

YouTube的广告看过不少,有很多是在讲一个故事,没有明星在里面,但有剧情。这一点就可以保证,当真正的受众到来时,可以最大程度的将其转化为有效的购买力。除了精准投放,广告本身的质量也非常重要。

如果你跳过YT的广告,首先你是看了几秒的,即使广告不符合你的胃口。这就是YT培养出来的用户习惯:我有好东西你先看几秒,不喜欢就跳过,我不会烦你。看了这几秒也是有点用的,至少在客户心中有个印象(至少不会是坏事)。跳过这个之后,YT也可以做文章,你不喜欢这个啊,下次给你推荐点别的,广告主也可以根据跳过的数据做些改进。这就形成了良性循环。

优酷45秒以上的广告是在害自己,培养了用户这样的浏览习惯,每次看视频都会骂优酷,同时切到其他地方去一会再回来,或者揉揉眼睛,伸伸懒腰。即使有感兴趣的,由于感觉不爽,也大多不理睬。我没有点过一个优酷广告,有误点的,骂一句马上关了。

垄断的弊端充分体现出来了,它不会主动改进,因为他觉得用户没得选择,只能看它的广告,因为你要看广告之后的内容,只有优酷内容最多速度最快(速度的确甩开其他视频网站几条街)。

优酷也无奈,它更多的是在迎合广告主,看看那些广告吧:网游类,就是短时间内烧钱来达到广撒网目的,捞一个是一个,捞到你就成了他的现金流;肯德基麦当劳必胜客类的,品牌洗脑,他们打算把他那一坨东西烙印到你的大脑深处,让你情不自禁想去吃。

优酷很大一部分内容都要花钱买版权的(电影国产剧美剧英剧TVB动漫),想不看广告?办会员吧(非广告)。

来源:http://www.zhihu.com/question/28356749

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